会展新说｜创新国际表达下审视会议遗产的重要性

长期以来，会展业被誉为经济和产业发展的“晴雨表”和“风向标”。鉴于当下会展业已呈现“展中有会”“会中有展”的局面，不论是展览还是会议，两大属性或多或少有所体现。倘要更深一步比较，则展览行业“晴雨表”的特征相对明显，“风向标”则在会议行业体现得更全面，特别是国际大会及会议协会（ICCA）认可的国际峰会。

过去几十年，我国会展业不断发展，业界对ICCA的会议属性并不陌生，其中一个标志性的特色便是——需要公共机构的参与和支持才能赢得举办权。越是权威的ICCA会议，竞标周期越长。当然，其影响力也越深远，“风向标”的会展属性越强。这个独特的时间维度特征，使得甲方投标代表团是否足够“高瞻远瞩”显得尤为重要，会议遗产思维便由此产生。

会议遗产思维的对象主要是参与顶层国际峰会的项目干系人，具体可以分两类。一是直接项目干系人，也就是国际峰会的竞标团队，经典的结构是“政府+协会+地方龙头企业”。例如，挪威2020年在新能源汽车市场一举成名，随即挪威的名字在一系列汽车相关的国际论坛与中国齐名——中国市场最大，挪威则渗透率最高。倘若再细分，汽车行业的国际知名展览有五个，但会议方面，国际官方认可的规模最大且历史最悠久的新能源汽车峰会则有一个，即世界电动车大会（EVS35）。无独有偶，挪威正是2022年第三十五届世界电动车大会（EVS35）的举办国。世界电动车大会（EVS）为世界电动车协会（World Electric Vehciel Association）旗下的唯一官方项目，包含其官方学术期刊——世界电动车学刊（World Electric Vehicle Journel）。与大多数的ICCA峰会一样，EVS一般提前3至4年就已确定主办国，也就是说，挪威在其打出知名度前便已中标，这里揭示了国际峰会的第一个风向标职能——国际峰会可承担目的地政府对外产业中长期发展的成果展示的功能。鉴于权威的国际峰会较少出现“今年决定明年的举办地”的情况，倘要使国际峰会的举办与宏观产业发展计划有机结合，国际峰会在地区政府产业顶层设计的早期就要纳入其视线范围，法国当年举办第32届世界电动车大会便是很好的例子。因为这个特殊的时间要素一定程度上承担了第二个风向标职能——对内“军令状”的角色，倒逼执行团队必须如期完成相关指标，保证在国际舞台上如期展示相关成果。比如，早在2018年，挪威的纯电动车渗透率已突破30%，2019年上升至42%，2020年成功过半。2022年最新的数据显示，其2021年成绩继续攀升，达到65%，记录可谓逐年突破。

第二类则是间接项目干系人。他们包括的峰会咨询委员会的企业，有时也称赞助企业。例如法国智奥会展服务的国际航空运输协会（IATA）年会落户中国，中方企业自然功不可没。挪威今年承办的世界电动车大会的咨询委员会中也能看到特斯拉、极星、弗雷尔等知名企业的身影，埃隆·马斯克也在今年早些时候在推特为挪威打call。当然，峰会早期的参与企业一般为少数，大部分的峰会赞助企业一般是后期才参与。

尽管会议与展览早已相互融合，但深挖其中，会议是一个“强信息，弱展品”的交互平台。因此，在峰会上更强调深层信息的交互，展品则经常只是第一代模型。展览更侧重成熟产品的展示，信息深度要求相对偏弱，更强调信息接收群体的广度和效率。特别是行业类展会，参会与参展的一个典型的区别是，展览更多服务的是短期的目标，经常是短期区域销售业绩；峰会更多服务的是企业的长期规划，例如新市场的早期开拓，新市场的开拓本质上是人脉的开拓，越是早期表现越为明显，即如何用最短的时间、通过最快的方式与最多的有效人脉建立联系。如此之后，顶层国际展览的功能才能派上用场。正如巴黎车展作为世界第一个车展，迎接过无数企业，但并非所有参展企业的车辆都能在法国乃至欧洲的路上跑。当企业发展已十分成熟时，企业大概率会再次回到顶层国际峰会，因为这是最好的集团中长期战略的宣传阵地，能坐享天然的媒体效应，平台的权威性也使新闻传播的穿透力更强，戴姆勒集团参加世界电动车大会时派出的演讲嘉宾为业界熟悉的康林松董事长便是最好的例子。行业观察家、股票投资专员等经常会将企业在顶层峰会中的动作作为企业未来发展趋势预判的参考，风向标的职能就此再次显现。这也要求参会企业在决策前充分认识到峰会的长期拉动功能，为此制定的长、短期市场开拓策略需要有所侧重。至于非行业性质的峰会，其风向标的特色更为显而易见。

这种长期会展战略思维即是前文提到的会议遗产思维。会议遗产思维的引入是地方会展发展战略与地方产业发展战略有机融合的关键要素之一，促使会展的经济本质属性更为凸显。至于如何让会议遗产的影响力最大化，对于相关地方政府和参会企业来说，主要有五大步骤：一是制定明确的中长期目标；二是前期广泛充分动员一切潜在利益相关方；三是针对“卡脖子”痛点，有的放矢，设计峰会参与方案，而非简单的时段堆砌或浅层的产品展示；四是如实执行相关方案；五是充分发挥媒体的作用，使峰会参与的影响力最大化。

以上为笔者的观察与思考。在此与业界分享，愿会展业早日走出疫情阴霾，恢复如前，发挥更大的平台与经济价值。

来源：中国贸易报