会展新说|展会如何做好内容营销这道题

 二维码
发表时间:2022-09-30 10:32来源:中国贸易报

毫无疑问,近几年新冠肺炎疫情令会展行业受到重创。具体来说,疫情的蔓延带来的不只是暂停举办线下实体展这一“外伤”,在经济下行压力下,各企业纷纷压缩甚至干脆砍掉市场营销预算,将对会展行业产生影响更为深远的“内伤”。因此,对于会展企业而言,如何转型、如何找到应对之策,是活下去的必要动作。

笔者经过观察研究发现,疫情下两种类型会展企业形成鲜明对比:一种是传统的会展企业。典型特点是从供给侧也就是参展商出发,它们可能不了解行业,但可利用手中的数据、资源以及已经形成的品牌效应、较成熟的营销渠道去寻找采购商;一种是新兴的会展行业,它们的典型特点是从需求侧,也就是采购商出发,通过了解行业痛点和需求来创作足够多的内容沉淀采购商,最终辐射到参展商以形成社群平台。

近一段时期来,作者对业界的一个明显感受是,疫情之下传统会展模式的日子越来越不好过,面对日益“内卷”的新媒体营销,传统会展企业的发声门槛越来越高,新型会展企业大多能保持稳定甚至是逆势增长,迅速抢占传统会展企业市场份额。所以,对于传统会展企业而言,如何应对是迫在眉睫的课题。

内容营销战略是新型会展企业的核心战略。内容营销有着明确的定义:它是一种战略营销方法,通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容,来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群行为,推动商业转化并带来收益。展会开展内容营销的主要目的是提升品牌认知、获取潜在观众。

不是所有展会都适合开展内容营销,须有几个前提条件:一是没有生存危机。内容营销见效慢,尤其是变现慢,会展行业人士大多知道FIBF贝拉在创业初期的艰辛,他的这种坚持不是谁都能具备,只有没有他的生存危机才能有精力和定力持续在内容上发力;二是已经具备部分有效的营销渠道内容营销不是雪中送炭而是锦上添花,只能解决10-100的问题,不能解决0-1的问题,如果全部押注在内容营销上是有很大风险的;三是符合长期发展的目标。若想赚快钱,只是开个临时的大会,倒不用上马内容营销;四是信任和坚持内容营销周期长,需要很强的战略定力,需要企业决策者对内容营销团队有足够的信任和耐心,也需要团队坚持。

对于所有的会展企业而言,有两方面的事情需要尽快去做。

一是对垂直行业的了解。在10年以前,市场人员的确可以在对垂直行业一无所知的情况下,仅靠掌握渠道或数据就能办好一场展览。然而,在现在,对行业不了解、单纯掌握渠道是很难走远的。无法洞察行业趋势,不能了解用户需求就无法把握自己的未来

二是要转向客户为中心的客户价值导向。专业的行业展会是典型的B2B2B模式,光以直接客户即中间的“B”为中心是远远不够的,还需要考虑最后的“B”的需求。原因在于主办方的展会、公众号更多是展示给这部分群体。

总之,内容营销是一种“技术含量较高”的营销模式,市场人员需要有较强的市场敏锐性及内容营销技巧,需要不断尝试,才能找到有效的内容策略。也不妨考虑与其他营销手段配合,只有如此,才能更快更好地出彩。

来源:中国贸易报


关注热点

关注热点

副标题

2022-12-09
2022-12-06
2022-12-06
2022-12-06
2022-12-05
2022-12-02
办事指南

展会备案图标.png

展会备案图标1.png


品牌项目

品牌项目

副标题